Uno de los mayores dilemas que se presenta cuando se realiza una campaña de marketing es saber si las acciones publicitarias están generando algún beneficio económico.

Mediante cálculos específicos, es posible conocer fehacientemente cuales son los verdaderos beneficios económicos que se están obteniendo respecto al costo de los productos/servicios comercializados y respecto a la inversión publicitaria online realizada.

El Marketing Digital ha aportando muchas métricas y mediciones concretas, basadas en la obtención de cifras y datos reales, para generar capacidad de control y para establecer procesos de seguimiento de la mayoría de las variables involucradas en campañas publicitarias.

¿Cuáles son las métricas más relevantes para evaluar una campaña digital, desde un punto de vista “económico”?

Por empezar es necesario medir la “utilidad” obtenida respecto a la “inversión” realizada; considerando las variables de costos e ingresos; dicha métrica es el ROI: Return On Investment (Retorno de la Inversión).

Pero también es de suma importancia medir la “utilidad” obtenida respecto a la “inversión publicitaria”, considerando exclusivamente las variables de ingresos e inversión en campañas; dicha métrica es el ROAS: Return On Advertising Spend (Retorno de la Inversión Publicitaria).

¿Pero… qué son y qué miden?

El ROI es un indicador comercial expresado porcentualmente, refleja la rentabilidad de un negocio, empresa o inversión; relacionando las variables de costos e ingresos obtenidos.

ROI = [(Ingresos – Inversión) / Inversión] * 100

Nota: la Inversión debe entenderse como la suma de costos (productivos, operativos, etc.) más los gastos publicitarios de las campañas.

Para entender como se calcula el ROI, estableceremos un escenario donde:

Ingresos: $1.200.000

Producción: $300.000

Publicidad: $500.000

ROI = [(1.200.000 – 800.000) / 800.000] * 100

ROI = 50%

El ROAS es una métrica que tiene como finalidad medir la efectividad de las campañas publicitarias dentro de nuestra estrategia de Marketing Digital, es el porcentaje de ingresos obtenidos en relación a la inversión publicitaria realizada.

ROAS = (Ingresos / Inversión Publicitaria) * 100

Para entender como se calcula el ROAS, utilizaremos los datos anteriores:

Ingresos: $1.200.000

Publicidad: $500.000

ROAS = (1.200.000 / 500.000) * 100

ROAS = 240%

¿Cuáles son las principales diferencias entre ROI y ROAS?

El ROAS indica exclusivamente el retorno de la inversión publicitaria; no tiene en cuenta otros gastos ni otras variables (costos productivos, operativos, etc.).

Responde directamente a ¿Cuánto hemos vendido en base a lo que hemos invertido en una campaña de publicidad?

Al ROAS únicamente le interesa y mira el ingreso por cada “peso / dólar” gastado en publicidad.

El ROI, le da valor a todos los costos asociados al negocio para reflejar la rentabilidad final (o retorno de la inversión) de las acciones de marketing y corporativas efectuadas.

Responde directamente a ¿Cuál es la rentabilidad del negocio?

Utilizando ROI y ROAS en campañas de marketing digital

Simularemos un escenario donde el negocio o empresa tiene un costo productivo de $100.000 y luego de realizar acciones de publicidad online con una inversión de $400.000 se obtienen unos ingresos (ventas) de $500.000; el cálculo de las métricas, aplicando las fórmulas, serían:

ROI = [(500.000 – 500.000) / 500.000] * 100

ROI = 0%

ROAS = 500.000 / 400.000

ROAS = 125%

En dicho escenario estamos en presencia de un ROAS de 125%, lo cual indica que por cada $1 invertido en publicidad se está vendiendo $1,25; no obstante en este mismo escenario se obtiene un ROI de 0%, lo cual indica que las ventas están cubriendo la inversión (costos + publicidad), sin dejar rentabilidad alguna para el negocio o empresa.

¿Cómo podemos optimizar este escenario, en base al ROI y ROAS?

La empresa quiere tener rentabilidad (un objetivo, podría ser: ROI mínimo de 100%) y mejorar el desempeño de las campañas publicitarias; partiendo de la información inicial (costo productivo: $100.000); el desafío como agencia digital, sería planificar campañas publicitarias en base al ROAS y obtener un ROI superior al objetivo deseado.

Para logra esto, por ejemplo, podríamos partir de un supuesto ROAS del 275%; lo que implicaría que la agencia digital irá invirtiendo y optimizando las campañas a medida que esa métrica se vaya cumpliendo, obteniendo así, ventas de $2,75 por cada $1 invertido en publicidad; de esta manera obtendríamos como resultado unos ingresos (ventas) de $962.500 con una inversión publicitaria de $350.000; siendo el escenario completo y optimizado:

ROAS = 962.500 / 350.000

ROAS = 275%

ROI = [(962.500 – 450.000) / 450.000] * 100

ROI = 113,88%

Como agencia digital la planificación de campañas de publicidad online - en este escenario - están basadas en las métricas de ROAS para optimización y de ROI para medir el resultado final.

¿Por qué debemos utilizar las métricas de ROI y ROAS?

• El ROI muestra la rentabilidad del negocio o empresa; un ROI mayor que 0% implica que se está obteniendo “ganancias” y “utilidad”.
  
  
• El ROAS muestra los ingresos en relación a la inversión directa publicitaria; un ROAS superior al 100% implica que se está vendiendo más que lo que se invierte en publicidad.
  
  
• El ROAS permite la optimización de las campañas publicitarias online - principalmente enfocadas en ventas / performance - debido a que se puede establecer cuantos pesos /dólares se quiere vender por cada peso/dólar invertido publicitariamente.

  
  
• Una estrategia efectiva de Marketing Digital, necesita métricas financieras y de negocio que permitan la evaluación constante de las variables: costos, ingresos e inversión publicitaria; que optimicen las acciones y garanticen el cumplimiento de los objetivos.