Una vez transcurrida la campaña de publicidad online, es indispensable hacer un seguimiento y un análisis de lo ocurrido para, en función de la información y de las conclusiones obtenidas, tomar las decisiones correspondientes.

Cuando hacemos referencia a este análisis, entonces, recurrimos a las diversas métricas que se obtienen a través de las distintas herramientas digitales.

Esta tarea se la conoce (y se la cita) habitualmente como Analytics. La herramienta Google Analytics es la más conocida, dando el nombre en consecuencia a la disciplina. Cuando hablamos de Analytics, nos referimos a toda la información que podemos obtener a través de los medios digitales con el fin de implementar acciones específicas: nuestro sitio web, campañas en los medios, una app mobile. Como hemos venimos viendo, el caudal de información ha crecido de manera exponencial, lo que nos permite tomar mejores decisiones o, al menos, tomarlas con mayor certeza que antes.

¿Qué podemos medir?

Partamos de la base que la página web es una parte de la presencia online, ya que está también el entorno que tiene muchísima relevancia tanto sobre nuestra reputación online así como también sobre los indicadores que querramos analizar.

Más allá de medir el tráfico de un sitio, la cantidad de visitantes, las páginas vistas, etcétera, podemos hacer lo siguiente:

• Analizar conductas: qué hace la gente en el entorno online.
  
  
• Análisis de funnel o embudo de conversión: cómo se comporta el usuario en cada una de las instancias del embudo del proceso de compra que se verán en el gráfico a continuación (donde queda más explicitado y graficado).

• Atracción: en esta instancia, mediremos, a través de las distintas acciones, el tráfico que se genera hacia el sitio para entender cuáles son los canales que nos dan mejores resultados y para tomar decisiones en consecuencia.
• Interacción: como se plantea en gran parte de los módulos, esta instancia es necesaria para generar contenidos que impacten, despierten el interés y nos permitan comenzar una relación. Importante: escuchar.
  
  
• Análisis de conversiones: del total de usuarios que ingresan a mi sitio, cuántos realizan una compra efectiva de mi camiseta de lanzamiento.
  
  
• Fidelizar: generar y reforzar el vínculo, el compromiso, el engagement (esto lo mencionaremos reiteradas veces a lo largo del curso). Las visitas por contenidos y los mapas de navegación son otros de los tantos ejemplos.
  
  
• Medir el engagement o compromiso: métricas relacionadas con la interacción. Por ejemplo: el tiempo promedio en el sitio, la tasa de rebotes, las páginas por vista, el tráfico derivado a Facebook, etcétera.
  
  
• Detectar los insights o indicadores: aprender de la audiencia sin pagar una investigación ni una encuesta. Comparar grupos de fanáticos, generar alertas, evaluar las palabras clave, analizar búsquedas internas, etcétera.
  
  
• Evaluar acciones: medir las acciones y las campañas más allá del clic. Comparar las creatividades, los medios, el impacto en las redes sociales, etcétera.

Sobre la base de todas las posibilidades mencionadas como ejemplo, consideremos que cada campaña debe tener sus métricas específicas según los objetivos que se persigan en cada uno de los casos; es por eso que, en el ejemplo del brief para una campaña de lanzamiento de camisetas, dejamos bien definido el objetivo.

Sobre eso, entonces, deberían buscarse los indicadores que sean relevantes para poder tomar decisiones.  

Federico Tozzi

Análisis de Campañas de Publicidad Online - Funnel de Conversión