En una planificación estratégica de Marketing Digital, siempre nos preguntamos ¿quién es nuestro cliente ideal?, ¿cuáles serán sus características?, ¿qué motivaciones, intereses y comportamientos serán importantes para decidir cualquier compra?; todas éstas y quizás algunas otras preguntas nos llevan a una misma respuesta: Buyer Consumer.

Un Buyer Consumer o muchas veces definido y llamado también como “Buyer Persona” es la representación de nuestro cliente ideal; es un ejemplo creado, ficticio, imaginario pero realista de aquella persona que compra, o podría comprar, nuestros productos o servicios.

El Buyer Consumer es el centro de nuestra estrategia, es a quien dirigiremos nuestras acciones de marketing, publicidad y comunicación; por ejemplo, si quisiéramos promocionar un hotel, podríamos crear varios Buyer Consumer a tal fin:

• Ejecutivo de negocios que viaja recurrentemente
• Gerente de marketing de una empresa de turismo
• Organizador de eventos corporativos
• Familia que está planeando sus vacaciones

Todos estos ejemplos resumen la “representación ideal” de nuestro Target, de nuestro Público Objetivo y/o Audiencia Segmentada; Nuestra estrategia estará centrada en ellos para ofrecer nuestros productos y servicios mediante las acciones concretas de nuestro plan de marketing y por medio de contenidos acordes a cada uno de los perfiles creados.

Además de definir quien es nuestro cliente ideal, también es importante identificar el proceso comercial y aquellos puntos de contacto que tendrán con nuestra marca, productos y servicios; en nuestro ejemplo de hotel; cualquiera de los Buyer Consumer seguramente en su camino de decisión de compra, hará un camino parecido o semejante:

• Utilizará un buscador para encontrar un hotel
• Consultará a sus amigos en redes sociales referencias hoteleras
• Ingresará a sitios que tengan reviews, calificaciones y valoraciones de hoteles
• Mirará videos de hoteles con diferentes experiencias
• Hará una reserva online de la habitación más conveniente
• Etc.

En todo este camino el Buyer Consumer atraviesa diferentes etapas en el proceso de decisión de compra; atraviesa lo que se denomina Funnel de Conversión (embudo) evaluando y decidiendo que consumirá (en nuestro ejemplo: qué hotel es el más adecuado para él); entonces lo importante es estar presente con nuestra marca, productos y servicios en esta decisión.

El funnel lo podemos dividir en tres y en cada una de estas partes debemos pensar y desarrollar acciones concretar contempladas en la estrategia:

TOFU: Top Of The Funnel

Parte superior o de búsqueda general (conciencia): la persona tiene un problema pero todavía no sabe cómo resolverlo. Sólo está buscando información sobre cómo o con qué puede solucionar el problema o necesidad (en nuestro ejemplo, necesita un lugar para hospedarse en el próximo viaje).

MOFU: Middle of the funnel

Parte intermedia o de definiciones sobre criterios de compra (consideración): la persona ya tiene claro qué producto o servicio puede solucionar su problema, pero necesita saber qué razones le permitirán elegir el mejor producto o servicio (en nuestro ejemplo, un hotel que ofrezca ciertas habitaciones con ciertos servicios y adecuados a sus requerimientos).

BOFU: Bottom of the funnel

Parte baja o de evaluación de proveedores (decisión): la persona ya sabe qué variables del producto o servicio debe analizar, entonces evalúa la oferta de varios “vendedores” hasta tener claro quién le ofrece el producto/servicio más certero para sus necesidades (en nuestro caso, el hotel “X” con la habitación “Z” a un precio “Y”).

De promedio, se estima que el 75% de los usuarios que llegan a una landing page (destino de las acciones de marketing digital) se encuentran en la parte superior del funnel, luego el 20% se encuentra en la parte mediana y tan sólo un 5% en la parte inferior del funnel. Por tal motivo, la mejor estrategia que se puede implementar en marketing digital es centrarse en captar usuarios de la parte superior y acompañarlos por las diferentes etapas hasta que estén preparados para hacer la compra de nuestro producto o servicio.

Para tener éxito en nuestra estrategia debemos crear el “perfil” de nuestro cliente ideal; debemos construir las características del Buyer Consumer; para que nuestras acciones, nuestra publicidad, y toda nuestra comunicación; como así también el contenido online resulte lo más efectivo posible.

¿Cómo crear el Buyer Consumer?

Vamos a crear nuestro Buyer Consumer a partir de siete puntos. 

1. Quién es y qué hace: 
Asignarle un nombre y apellido. Preguntarnos sobre él: ¿cómo es su situación familiar?, ¿en qué trabaja?, ¿qué nivel de estudios posee?, ¿cuáles son sus afinidades?, etc.

2. Datos demográficos: 
Segmentación típica de público: sexo, edad, ubicación y nivel socioeconómico.

3. Intereses y comportamientos: 
Determinar los gustos y quehaceres del potencial cliente. ¿Qué palabras podría utilizar para buscar nuestro producto y servicio en internet?, ¿utiliza portales de noticias, correo electrónico, ecommerce?, ¿dónde busca información sobre servicios y productos?, ¿está activo con sus perfiles en las diferentes redes sociales?, etc.

4. Objetivos y Retos: 
Identificar aquellos objetivos importantes que el cliente ideal podría tener. Cuáles son los retos a los que se enfrenta esta persona día a día: falta de tiempo, incrementar las ventas, generar nuevos negocios, ganar comisiones anuales, etc.

5. Cómo podemos ayudarlo: 
Conociendo los objetivos y retos del cliente ideal, podemos ofrecer nuestros productos y servicios de una manera personalizada, adaptándonos a las necesidades concretas detectadas (ayudar a cumplir los objetivos y superar los retos).

6. Preocupaciones y Objeciones: 
Estipular todas aquellas objeciones que el cliente ideal podría manifestar ante la compra de nuestros productos y servicios.

7. Mensajes y contenido: 
Considerando cada punto anterior, elaboraremos un contenido propio pensado y dirigido hacia nuestro consumidor ideal, ejemplo: un post en redes sociales, un anuncio de texto en un buscador, un video review, etc.

Ejemplo: Ejecutiva de negocios que viaja recurrentemente por Latinoamérica

Olga Inés de la Fuente, es Directora Comercial de una empresa multinacional, teniendo bajo su responsabilidad las ventas de toda Latinoamérica. Tiene a su cargo a más de 10 gerentes, con un equipo de trabajo de aproximadamente 60 personas. Ella, es quien define la estrategia comercial y junto a sus gerentes las acciones concretas a implementar. Tiene poder en la toma de decisión para la contratación de cualquier servicio. Vive en la zona norte de Buenos Aires, casada con 3 hijos. En su tiempo libre le gusta divertirse con su familia y jugar al tenis. Tiene 43 años y cuenta con más de 18 años de experiencia profesional en áreas comerciales. Es licenciada y ha realizado un MBA. Utiliza constantemente su Smartphone. Tiene perfiles creados y activos en casi todas las redes sociales. Sus objetivos: incrementar las ventas, ganar comisiones y que cada país de Latinoamérica cumpla con los objetivos comerciales establecidos. Retos diarios: motivar a su equipo de trabajo, facilitarles negocios y generar oportunidades comerciales. Miedos o preocupaciones: no tener el control sobre los resultados de su equipo en las acciones locales de cada país. No poder cumplir los objetivos regionales.

Volviendo a nuestro ejemplo de hotel, ¿cómo podríamos encarar nuestras acciones para que Olga Inés de la Fuente en cada viaje se hospede con nosotros, organice desayunos de trabajo o bien rondas de negocio? Y así, ayudarla a cumplir con sus objetivos, disminuyendo sus preocupaciones.

¿Quién es nuestro cliente ideal?