La evolución de la publicidad online es constante y cada vez se busca llegar de manera más precisa al público objetivo para, posteriormente, lograr más y mejores resultados..

La compra programática de publicidad en los medios digitales es una clara consecuencia de esta búsqueda y evolución a las que hicimos referencia en el párrafo anterior, ya que nos permite, del lado del anunciante, llegar con una comunicación customizada a la audiencia específica, en tiempo y forma con el mensaje que más se aproxime a una oferta totalmente adaptada a sus necesidades o conductas.

El IAB define compra programática como:

…la utilización de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada. Estas plataformas tienen acceso en forma simultánea y en tiempo real a los mayores mercados de publicidad online del mundo (por lo general display advertising). O sea, desde un solo panel de control se pueden comprar espacios en todos los AdExchanges, AdNetworks, premium publishers e infinidad de sitios web en todo el mundo (Kogan, s. f., http://goo.gl/I7pyjt).

Podemos agregar que el potencial de esta herramienta nos permite, como anunciantes, invertir esfuerzos específicamente en el público que consideremos relevante y que, a su vez, pueda considerar la oferta con la que lo abordaremos.

El objetivo al mostrar este gráfico es explicar cómo funciona, en líneas generales, la compra programática. Desde que los anunciantes definen su inversión y estrategia, la optimizan con la agencia de medios para concentrar esa oferta publicitaria en adservers que a su vez convergen en DSP (plataformas que incluyen la demanda de medios para pautar online) para llegar a los AdExchange, que es el lugar donde se cruzan la oferta y la demanda, es decir, el mercado. Por último, se produce el cruce de información que mencionamos al principio a través de las SSP (plataformas que incluyen la oferta de medios para pautar online) y se ejecutan entonces, según definiciones en tiempo real, los anuncios según los medios y las características de la audiencia.

Federico Tozzi

Publicidad Online: Compra Programática