Ese “Big Brother”, es un personaje de la novela escrita por George Orwell que “todo lo ve como un ojo omnipresente” con el propósito de controlar, supervisar y vigilar los movimientos, pensamientos y acciones de las personas en “La Ciudad”.

En dicha Ciudad, la sociedad vive en la pobreza y tiene hambre pero no se revelan porque no conocen otra realidad diferente a la “creada / mostrada / manipulada” como absoluta… Winston Smith, será el personaje que se revelará por la falta de respeto a la intimidad y al libre pensamiento.

En esta novela de ficción se presupone un personaje omnipresente (El Gran Hermano), que recauda información de las personas para ser utilizada posteriormente en uno o varios propósitos; ésto, ¿está mal?, ¿es inmoral, no es ético? o ¿es un accionar ilegal?

Preguntas que vuelven a surgir cuando se presentan casos como el de Cambridge Analytica que involucra a Facebook; ante este hecho, ahora todos nos sentimos y creemos que debemos ser Winston Smith; nos sentimos invadidos en nuestra intimidad y en nuestro libre pensamiento.

Más allá de un análisis moral, ético y/o legal que se debe dar, lo importante es analizar esta situación en términos culturales (comportamiento de las personas en relación a la tecnología) y en términos de mercado (comportamiento de las empresas en relación al marketing digital).

Personas y tecnología

Con el avance de internet, las personas: usuarios digitales; comenzaron a buscar productos y servicios, a producir contenidos, a compartir sus agrados y a criticar sus desagrados; como así también a interrelacionarse con amigos y desconocidos “espiando” mediante las redes sociales la vida cotidiana de otras personas.

En todo este proceso, como usuarios, fuimos siendo el centro de todo, haciendo una búsqueda en Google para obtener el “mejor resultado posible” que cumpliera con nuestras expectativas; adquirimos más información que los propios vendedores de un producto; comparamos ventajas y desventajas antes de adquirir un servicio… en otras palabras, fuimos como usuarios, adquiriendo “poder” en la decisión de consumo.

Asimismo, al utilizar redes sociales, otras aplicaciones interactivas o sitios de internet, elegimos que queremos ver / leer en base a nuestros intereses, a nuestras preferencias y a nuestras creencias culturales; privilegiando en todo momento el contenido: esto me gusta | no me gusta.

Siendo miembros activos de una sociedad de consumo, comenzamos a exigir mejor atención, mejores experiencias y mejores productos y servicios “pensados para mí”; con el "poder" que tenemos de decidir el consumo, nos pusimos en el ojo omnipresente de todos (vendedores del mercado) esperando, por ejemplo:

• Tener un auto que no solamente tenga motor y cuatro ruedas, sino que sea: deportivo, suv, familiar, sedán, etc; con aire, dirección, navegador satelital, asientos de cuero, etc… y si fuera posible que sólo respondiera al dueño.
  
  
• Beber una bebida que no solamente pueda saciar la sed; sino que sea: light, sin azúcar, saborizada, con sales minerales, finamente gasificada, etc; que sea ideal para después de hacer deporte, para el almuerzo y diferente para la cena.
  
  
• Utilizar un teléfono celular que no solamente sirva para hablar, sino que sirva para: enviar mensajes, trabajar, navegar por internet, acceder a redes sociales, para jugar, para utilizarlo como linterna o despertador y que sobre todo nos permita personalizarlo con fundas, protectores, etc.

Empresas y marketing digital

Desde el inicio mismo en el intercambio de bienes y servicios dentro de los mercados, los vendedores fueron creando acciones dentro de sus posibilidades para comercializar toda su oferta de la mejor manera posible.

En este contexto, y al pasar el tiempo, las empresas se fueron perfeccionando en la investigación de sus clientes, intentando descubrir sus gustos y preferencias con el propósito de ser competitivas y “triunfar” en el mercado.

Antes de la era digital, existían informes de competencia, encuestas de clientes, informes sobre tendencias de consumo, datos sobre gustos y características de los diferentes targets; y muchas empresas utilizaban técnicas como “focus group” o “cámaras Gesell” para “espiar”, conocer y descubrir los gustos de las personas; en otras palabras: información, que luego sería utilizada en las estrategias de marketing, en la creación de productos y en los mensajes publicitarios.

El ojo omnipresente, vuelve a estar en la escena; potenciado por el avance tecnológico, por los cambios culturales de las personas y por cómo las empresas utilizan los datos registrados de los usuarios para sus determinados propósitos.

Todo lo que sea hace a nivel digital (utilizar un celular, una tablet, una computadora, un gadget, etc.) implica la registración de un hecho / actividad y eso queda registrado produciendo datos; datos que generan información; información que es utilizada.

El marketing digital está basado en el análisis estratégico de esos datos, para crear estrategias, para construir buyer consumers, para planificar contenidos digitales, para crear campañas en Facebook, Instagram, Google, etc. para descubrir los interés y comportamientos de “nuestros followers / clientes” y así “fidelizarlos” con la intención de tener éxito en el mercado.

Y entonces…

Como se mencionara anteriormente, más allá de hacer un análisis moral, ético y/o legal; lo relevante es entender la dinámica existente que se da entre las personas en relación a la tecnología con las empresas en relación al marketing digital.

Es algo que ocurre y es sinérgico, la utilización actual de aplicaciones, sitios, dispositivos móviles, etc. solicitan información y “permisos” que los usuarios acceden a brindar y toda su actividad queda “registrada”; por otro lado el marketing digital “espía” esos intereses y comportamientos y le da a las empresas la posibilidad de crear audiencias personalizadas.

Ante esta situación, ¿ser o no ser Winston Smith?

Siempre podemos revelarnos, podemos no aceptar los términos y condiciones de una determinada empresa, podemos dejar de utilizar una determina aplicación, podemos no consumir un determinado producto, etc.

Como usuarios digitales, somos los responsables por lo que producimos y compartimos todo el tiempo; pero no siempre asumimos la obligación de asegurarnos que los términos y condiciones (que debemos leer y aceptar !!!) no atenten contra nuestra intimidad y contra nuestro libre pensamiento.

Como empresas, somos los responsables de resguardar los datos individuales de las personas y asegurarnos que sólo serán utilizados para el propósito por el cual fueron solicitados.

Es un juego dinámico y constante, una persona (usuario digital) está de vacaciones (el banco, las tarjetas de crédito, las empresas de turismo, las aerolíneas… lo saben) saca una foto estando en la playa y la comparte con sus amigos en redes sociales (Google, Facebook, Instagram, las compañías de celulares, las empresas proveedoras de wifi… lo saben).

El ojo omnipresente de ese Gran Hermano Digital siempre está.